Все самые достойные внимания и познавательные материалы

Каждый клиент проходит путь от возникновения проблемы и осознания потребности до покупки продукта и постпродажного взаимодействия с производителем и поставщиком. Маркетологи называют этот путь потребительским путешествием или customer journey. Изучая потребительское путешествие, бизнес приближается к своим покупателям и получает возможность влиять на их поведение и выбор. Эта статья поможет вам сопровождать клиентов в ходе customer journey и делать их путешествие комфортным.

Потребительское путешествие — это процесс взаимодействия клиента с брендом и поставщиком продукта, который начинается в момент возникновения проблемы и осознания покупателем потребности в товаре, способном решить эту проблему. В структуру путешествия покупателя входят следующие компоненты:

Фактически, завершая путешествие, покупатель оказывается в его начальной точке. Это проще всего представить на примере продукта, который быстро заканчивается. Понятно, что купив зубную пасту, клиент не заканчивает путешествие. Он покупает пасту того или иного производителя каждый месяц.

Клиенты разных компаний проходят потребительский путь по-разному. Например, покупатели смартфонов обычно тщательно изучают информацию, стараясь выбрать наиболее подходящую модель. А клиенты гипотетического хлебозавода №1 в уездном городе N вообще не нуждаются в информации о продукте. Они просто знают, что самый вкусный и свежий хлеб продается в магазине при заводе вот уже 50 лет.

Потребители путешествуют по разным дорогам, но это не мешает им вести себя одинаково на различных этапах путешествия. Например, как отмечалось выше, все customer journey имеют общую структуру, поэтому начинаются из одной точки. Такой точкой становится какая-то проблема. Человек понимает, что тратит слишком много на ремонт старого авто, что его ПК не справляется с рабочими задачами, что он, наконец, просто голоден. Клиент осознает, что для решения указанных проблем должен купить автомобиль, компьютер или килограмм картофеля.

Большую часть путешествия потребитель нуждается в помощи маркетологов, а не продавцов. Благодаря воздействию маркетинга у него появляются потребности и желание удовлетворить их. И только когда потребитель точно знает, что ему необходимо, к делу подключаются продавцы. Они помогают покупателю найти самое выгодное предложение и оформить сделку. После этого потребитель снова продолжает путешествие в компании маркетологов.

Таким образом, маркетинговые команды брендов контролируют большую часть customer journey, включая его самые важные стадии. И вот здесь начинается самое интересное. По данным исследования Consumer Executive Board, в цифровую эпоху потребитель проходит две третьих пути к сделке самостоятельно, получая нужную информацию из интернета. Это значит, что бизнес может контролировать потребительское путешествие с помощью информационных кампаний в Сети. Чем лучше бренд понимает, как клиенты находят и используют информацию, тем более эффективными будут его маркетинговые усилия в интернете.

По данным исследования маркетинговой компании Pardot, 91% B2B-покупателей сообщают о существовании зависимости между ценой продукта и потребностью в информации. Чем дороже товар, тем дольше и тщательнее клиент исследует данные о нем. При этом процесс изучения информации можно условно объединить в три стадии или цикла, о которых пойдет речь ниже. На каждой стадии покупатель задает себе вопросы и ищет на них ответы, потребляя контент. Когда он находит искомые ответы, потребление контента сокращается.

Однако потребители редко принимают решение после завершения одного цикла. Обычно у них возникают новые вопросы о продукте, накопив которые, клиенты снова запускают браузер и ищут информацию. По данным Pardot, среднестатистический B2B-потребитель принимает решение после завершения третьего цикла исследования. При этом 77% клиентов на каждой стадии нуждаются в абсолютно новом контенте. Условно говоря, прочитав на первой стадии исследования руководство по выбору ноутбука компании «Связной», на второй стадии клиент попытается развеять сомнения с помощью гайда компании «Евросеть», изучит описания конкретных смартфонов или сравнит цены в разных магазинах.

Выше отмечалось, что процесс исследования информации клиентов условно объединяется в три стадии. На каждой из них потребитель нуждается в разном контенте. Чтобы принять решение о покупке, потребитель должен пройти через следующие циклы исследования:

Чтобы купить товар или услугу, каждый клиент совершает потребительское путешествие. В эпоху интернета он проходит большую часть customer journey самостоятельно. Покупатель ищет информацию о продуктах, помогающих удовлетворять потребности. Чем дороже товар или услуга, тем больше контента необходимо клиенту.

При этом большую часть потребительского пути покупатель нуждается в образовательном контенте. Только на заключительной стадии исследования ему необходима информация о цене и преимуществах того или иного решения. Поэтому бренды, желающие успешно взаимодействовать с потребителями, должны обеспечивать им доступ к образовательному контенту экспертного уровня. Говоря образно, они должны стать проводником, который выдает путешественнику белье и чай, а не торговцем, пытающимся во что бы то ни стало продать хоть что-то.

Адаптация материалов The Keys to Understanding The Buyers Journey и New Research Defines Buyer's Journey to 3 Steps by Mathew Sweezey.

Читайте также: